作者：飛斯博貿易 發布時間：2022-07-04-10:55:19 來源：網絡整理 熱度:244

　　上篇(pian)介紹了(le)Facebook ADS中常用(yong)的(de)幾款工具：Adsmanager、Markting API和商(shang)(shang)業管理(li)平臺(tai)(Business Manager)，Adsmanager用(yong)于創建/管理(li)廣(guang)告(gao)，Markting API用(yong)于建立自動化營銷方案，商(shang)(shang)業管理(li)平臺(tai)用(yong)于大廣(guang)告(gao)主管理(li)資(zi)源。那么，本篇(pian)將從用(yong)戶、賬(zhang)戶、資(zi)源和廣(guang)告(gao)結構四個方面(mian)探討Facebook ADS。

　　此系列文章(zhang)是以(yi)管窺(kui)豹，是從Facebook ADS的(de)視(shi)角去(qu)探求Facebook的(de)廣(guang)告生(sheng)態，但是Facebook ADS作為廣(guang)告主后(hou)端的(de)一個系統(tong)，是有局限(xian)性的(de)，例如版位、競價等廣(guang)告系統(tong)中的(de)核心模塊會介紹得不夠詳盡。

　　系列文章(zhang)中(zhong)，先從工(gong)具層(ceng)(ceng)(ceng)面分(fen)析Facebook ADS，工(gong)具層(ceng)(ceng)(ceng)面具象層(ceng)(ceng)(ceng)次(ci)和維度都比較高;然后從用戶、賬(zhang)戶、資源和廣告結構(gou)模塊層(ceng)(ceng)(ceng)次(ci)的(de)四個方面分(fen)析，模塊層(ceng)(ceng)(ceng)次(ci)較適中(zhong)，有助(zhu)于(yu)理清系統的(de)脈絡;最后從版(ban)位、出價形(xing)式、相(xiang)關度等(deng)功能(neng)層(ceng)(ceng)(ceng)次(ci)分(fen)析，功能(neng)層(ceng)(ceng)(ceng)次(ci)較細致，能(neng)直(zhi)觀感(gan)受到細節(jie)的(de)設計。

　　上篇介紹了Facebook ADS中(zhong)常用的幾款(kuan)工(gong)具：Adsmanager、Markting API和商業(ye)管(guan)理(li)平臺(Business Manager)，Adsmanager用于創建(jian)/管(guan)理(li)廣(guang)告，Markting API用于建(jian)立自動(dong)化營銷方案，商業(ye)管(guan)理(li)平臺用于大廣(guang)告主(zhu)管(guan)理(li)資源(yuan)。

　　工具層面的分析

　　那么(me)，本(ben)篇將從用戶(hu)、賬(zhang)戶(hu)、資源和廣告結構(gou)四個方面(mian)分析(xi)Facebook ADS。

　　本文結構

　　一、用戶

　　能管理其他模塊的稱為用(yong)戶，Facebook ADS中涉(she)及(ji)到的用(yong)戶主要有四種，分為：個人用(yong)戶、商業組織用(yong)戶、系統(tong)用(yong)戶、開(kai)發(fa)者用(yong)戶，不同用(yong)戶之(zhi)間區別很大(da)。

　　(1)個(ge)人(ren)用(yong)戶(hu)和(he)商業組織用(yong)戶(hu)用(yong)于資源的管理

　　個人(ren)(ren)(ren)用(yong)戶(hu)(hu)，是指(zhi)個人(ren)(ren)(ren)的Facebook賬號，個人(ren)(ren)(ren)用(yong)戶(hu)(hu)是Facebook的帳(zhang)(zhang)號體(ti)系的核(he)心，個人(ren)(ren)(ren)用(yong)戶(hu)(hu)可(ke)以(yi)管(guan)理旗(qi)下的商業組(zu)(zu)織用(yong)戶(hu)(hu)、主頁、廣告(gao)帳(zhang)(zhang)戶(hu)(hu)等(deng)。商業組(zu)(zu)織用(yong)戶(hu)(hu)，是指(zhi)個人(ren)(ren)(ren)用(yong)戶(hu)(hu)可(ke)以(yi)創(chuang)建的商業組(zu)(zu)織，商業用(yong)戶(hu)(hu)中可(ke)管(guan)理此商業組(zu)(zu)織中的主頁、廣告(gao)帳(zhang)(zhang)戶(hu)(hu)等(deng)資源，以(yi)及(ji)個人(ren)(ren)(ren)用(yong)戶(hu)(hu)、系統用(yong)戶(hu)(hu)等(deng)成員。

　　登(deng)錄個人用戶帳戶可見(jian)到旗下商(shang)業組(zu)織用戶

　　(2)系統用(yong)戶(hu)和開發者用(yong)戶(hu)與MarketingAPI的使用(yong)關系較大

　　系(xi)統用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)，只(zhi)能(neng)向Marketing API提供token，指商(shang)業組織中設置的(de)(de)(de)專用(yong)(yong)于Marketing API的(de)(de)(de)，通過系(xi)統用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)可管理(li)Marketing API所能(neng)訪問到的(de)(de)(de)帳戶(hu)(hu)(hu)和資源。開發者用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)，有(you)(you)使用(yong)(yong)Marketing API的(de)(de)(de)權限，也有(you)(you)自己權限更高的(de)(de)(de)token，還(huan)有(you)(you)專用(yong)(yong)于Marketing API的(de)(de)(de)沙盒(he)token。開發者用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)和個(ge)人用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)是有(you)(you)聯系(xi)，個(ge)人用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)才能(neng)創建自己的(de)(de)(de)開發者用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)帳號。

　　系(xi)統用戶的管(guan)理界面(mian)

　　二、賬戶

　　要(yao)注意此系統中用戶(hu)和帳(zhang)戶(hu)的(de)區別(bie)，用戶(hu)層面(mian)是比(bi)帳(zhang)戶(hu)要(yao)高(gao)的(de)，賬(zhang)戶(hu)是類似資源的(de)一種存在，受(shou)到(dao)用戶(hu)的(de)管理。

　　用戶聽(ting)到(dao)的某個廣告

　　主(zhu)(zhu)頁(ye)，類似人人主(zhu)(zhu)頁(ye)，在廣(guang)(guang)告(gao)上是用于(yu)發(fa)廣(guang)(guang)告(gao)的實體，如上圖(tu)中“Facebook Messenger”就是個主(zhu)(zhu)頁(ye)。主(zhu)(zhu)頁(ye)由個人用戶(hu)或(huo)(huo)商業組織用戶(hu)創建(jian)，商業組織用戶(hu)還(huan)可(ke)認(ren)領主(zhu)(zhu)頁(ye)或(huo)(huo)管理(li)(li)主(zhu)(zhu)頁(ye)，可(ke)分配給用戶(hu)或(huo)(huo)則合作(zuo)伙伴(即其他商業組織用戶(hu))使用。通過主(zhu)(zhu)頁(ye)還(huan)可(ke)管理(li)(li)關(guan)注主(zhu)(zhu)頁(ye)的粉(fen)絲、廣(guang)(guang)告(gao)下的評論等等，因為Facebook中發(fa)了(le)廣(guang)(guang)告(gao)相當于(yu)發(fa)了(le)個帖(tie)子。

　　商業管理平臺中的主頁管理界面(mian)

　　廣告(gao)帳(zhang)戶，是(shi)拿來于(yu)直接創(chuang)建和管理(li)廣告(gao)的(de)(de)，廣告(gao)帳(zhang)戶是(shi)最核心的(de)(de)點，因為所有資源(yuan)都是(shi)在創(chuang)建廣告(gao)時侯就會用(yong)到，所以廣告(gao)帳(zhang)戶擁有什么(me)資源(yuan)的(de)(de)權限就是(shi)十分關鍵的(de)(de)。

　　廣告(gao)帳戶(hu)可以自行創建(jian)，廣告(gao)帳戶(hu)是(shi)某個個人用戶(hu)所擁有的，可把廣告(gao)帳戶(hu)加入到某個商(shang)業組(zu)(zu)織中，然后由(you)商(shang)業組(zu)(zu)織分配給(gei)組(zu)(zu)織內的成員(個人用戶(hu)、系(xi)統(tong)用戶(hu)等)，以便把個別(bie)廣告(gao)帳戶(hu)共享給(gei)組(zu)(zu)織內的人使用。

　　商業管理平臺中的廣告帳戶管理界面

　　應(ying)(ying)用(yong)，做推(tui)廣(guang)應(ying)(ying)用(yong)類的廣(guang)告應(ying)(ying)用(yong)是必不可(ke)少(shao)的，應(ying)(ying)用(yong)在開(kai)發(fa)者(zhe)帳(zhang)號下(xia)邊，安(an)卓和蘋果可(ke)以是同一個應(ying)(ying)用(yong)。開(kai)發(fa)者(zhe)把SDK接入自己(ji)的應(ying)(ying)用(yong)，就能向Facebook返回安(an)裝數(shu)據和像素數(shu)據。

　　開發(fa)者(zhe)在自己(同郵箱下(xia)的(de)(de)個人用(yong)戶(hu))所(suo)擁有的(de)(de)廣告(gao)帳號使用(yong)應用(yong)，或者(zhe)分享給其(qi)他(ta)廣告(gao)帳戶(hu)，同時也可以把(ba)應用(yong)加入(ru)到自己的(de)(de)商業組(zu)(zu)(zu)織中，然后由商業組(zu)(zu)(zu)織分配給組(zu)(zu)(zu)織內(nei)的(de)(de)成(cheng)員(個人用(yong)戶(hu)、系統(tong)用(yong)戶(hu)等)使用(yong)。不同方法分享的(de)(de)應用(yong)所(suo)擁有的(de)(de)權(quan)限(xian)是不一致(zhi)的(de)(de)。

　　商業管理(li)平(ping)臺中(zhong)的應用管理(li)界面

　　Instagram帳(zhang)(zhang)戶(hu)，和(he)主頁同樣的用法，但只用于Instagram中(zhong)。商業組織可添加Instagram帳(zhang)(zhang)戶(hu)，并(bing)把帳(zhang)(zhang)戶(hu)分配給(gei)用戶(hu)使用。Instagram是(shi)Facebook收購過來的，導致一(yi)開始Instagram和(he)Facebook賬號(hao)層面不(bu)互通，Instagram帳(zhang)(zhang)戶(hu)是(shi)創建(jian)廣告的時侯另外設置(zhi)的。

　　同時(shi)，Facebook主頁只(zhi)要生成一個PBIA，也能(neng)在(zai)Instagram中投放(fang)廣(guang)告，這(zhe)個PBIA就是依據(ju)Facebook主頁克隆(long)下(xia)來的Instagram帳戶，只(zhi)是視(shi)覺上一致(zhi)，其(qi)余功(gong)能(neng)均不可以使用。

　　目的就是，讓普通用(yong)戶(hu)看見這條Instagram廣告(gao)的時侯不(bu)會對這個Instagram帳戶(hu)形(xing)成疑慮，又不(bu)需要廣告(gao)主(zhu)維護這個克隆的帳戶(hu)。

　　三、資源

　　受(shou)眾、創意和(he)目錄等(deng)稱之為資源(yuan)，受(shou)眾主(zhu)要由廣告帳戶管(guan)理，某(mou)些(xie)也會涉(she)及到(dao)商業(ye)組織用戶。當然，除(chu)了這三種以(yi)外，還有好多也才(cai)能稱之為資源(yuan)。

　　受(shou)(shou)眾，即受(shou)(shou)眾人群包，可通過上傳原始數據、應用風波、lookalike等等生成受(shou)(shou)眾，然后在定位(wei)中(zhong)選(xuan)擇或則(ze)排(pai)除受(shou)(shou)眾，就(jiu)能實(shi)現在廣告投(tou)放中(zhong)包含或則(ze)排(pai)除某(mou)個受(shou)(shou)眾，達到提(ti)升療效(xiao)或則(ze)節約(yue)耗費的(de)目的(de)。

　　Facebook中的(de)(de)受(shou)(shou)(shou)(shou)眾(zhong)(zhong)(zhong)分自定義受(shou)(shou)(shou)(shou)眾(zhong)(zhong)(zhong)和類似受(shou)(shou)(shou)(shou)眾(zhong)(zhong)(zhong)兩(liang)大類，“保(bao)存的(de)(de)受(shou)(shou)(shou)(shou)眾(zhong)(zhong)(zhong)”并不是(shi)真正的(de)(de)受(shou)(shou)(shou)(shou)眾(zhong)(zhong)(zhong)所以不算在內，而每一(yi)類又(you)有(you)不同的(de)(de)基類，例如：自定義受(shou)(shou)(shou)(shou)眾(zhong)(zhong)(zhong)中有(you)應(ying)用風(feng)波受(shou)(shou)(shou)(shou)眾(zhong)(zhong)(zhong)，還有(you)線(xian)下風(feng)波受(shou)(shou)(shou)(shou)眾(zhong)(zhong)(zhong)等(deng)。

　　而風波也(ye)是種資(zi)源(yuan)，還(huan)涉及(ji)到象(xiang)素(su)等(deng)，較為復雜后續再講。受眾是屬于(yu)廣(guang)告帳戶的(de)(de)，還(huan)可(ke)以(yi)把受眾分(fen)享(xiang)給(gei)其他(ta)(ta)廣(guang)告帳戶或(huo)則商業(ye)(ye)組織用戶，商業(ye)(ye)組織用戶可(ke)管理與(yu)其他(ta)(ta)廣(guang)告賬戶共享(xiang)的(de)(de)受眾。

　　自定義受(shou)眾的類型

　　創意，用戶所見到的(de)廣告的(de)主題創意，例如：下(xia)(xia)圖的(de)創意包括(kuo)message、picture、call to action(行動呼吁)、鏈(lian)接(應用則是下(xia)(xia)載地址)。

　　創(chuang)意(yi)，只(zhi)屬于廣(guang)告帳戶，且只(zhi)在創(chuang)建廣(guang)告的(de)(de)時侯被使(shi)用，所(suo)謂廣(guang)告初審主(zhu)要(yao)初審的(de)(de)也是創(chuang)意(yi)內容。創(chuang)建創(chuang)意(yi)比較簡單，投放中一般會用到較多創(chuang)意(yi)，所(suo)以創(chuang)意(yi)不存(cun)在共享給(gei)廣(guang)告帳戶或則商業組織的(de)(de)功能。Facebook的(de)(de)創(chuang)意(yi)也有多種類型，不同(tong)類型在不同(tong)版位(wei)下的(de)(de)款式也略有差別(bie)，版位(wei)就是廣(guang)告位(wei)。

　　某類創意的各個數組

　　目(mu)錄(lu)(lu)，是(shi)指(zhi)商(shang)(shang)品(pin)目(mu)錄(lu)(lu)，用來(lai)投(tou)放動態廣(guang)(guang)(guang)告、精(jing)品(pin)欄等(deng)類(lei)型的廣(guang)(guang)(guang)告的，是(shi)針對(dui)電商(shang)(shang)、旅游等(deng)有(you)商(shang)(shang)品(pin)的顧客(ke)的行業解決方(fang)案。廣(guang)(guang)(guang)告主(zhu)利用動態廣(guang)(guang)(guang)告和目(mu)錄(lu)(lu)，推廣(guang)(guang)(guang)整(zheng)個目(mu)錄(lu)(lu)中的相關商(shang)(shang)品(pin)，并手動向目(mu)標受眾顯示(shi)數(shu)千(qian)件(jian)商(shang)(shang)品(pin)的廣(guang)(guang)(guang)告。

　　目(mu)錄是一個(ge)結(jie)構化數據(ju)文件，其中包(bao)含要投放廣(guang)告(gao)的商品(pin)的列(lie)表。每行都包(bao)含創建動態(tai)廣(guang)告(gao)所需的全部信息(xi)(xi)。商品(pin)信息(xi)(xi)庫(ku)是動態(tai)上傳的數據(ju)，用于(yu)保持商品(pin)目(mu)錄處于(yu)最新狀(zhuang)態(tai)。目(mu)錄在(zai)廣(guang)告(gao)帳戶和商業組織(zhi)用戶下均可創建和管理，商業組織(zhi)可把目(mu)錄分配給其用戶使用。

　　動態廣告創(chuang)建步驟

　　四、廣告結構

　　Facebook的廣(guang)告類(lei)型好多(duo)，除了普(pu)通廣(guang)告和(he)動態(tai)廣(guang)告之外，普(pu)通廣(guang)告中還(huan)有子(zi)分(fen)(fen)類(lei)，分(fen)(fen)本地廣(guang)告、應用廣(guang)告等等。

　　普通(tong)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)和動態廣(guang)告(gao)(gao)(gao)有(you)些區別，是因為前者有(you)目錄的存在，并且生(sheng)成創意和優化廣(guang)告(gao)(gao)(gao)的機制也不(bu)同。而普通(tong)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)子分類(lei)是不(bu)同使用(yong)場景，基本設(she)置(zhi)數組都是一(yi)致(zhi)的，通(tong)過Marketing API調用(yong)創建(jian)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)插口時(shi)可以顯著感受到(dao)。

　　從(cong)產(chan)品設計(ji)層面上就是，不同場景(jing)下(xia)的(de)設計(ji)一(yi)致，通過擴(kuo)展(zhan)數組或值(zhi)來(lai)(lai)解決新的(de)場景(jing)需求，若(ruo)場景(jing)區別極大(如動態廣告)，則盡量通過較小改動來(lai)(lai)滿足。

　　廣告的五級結構

　　雖然Facebook廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)類型多種多樣，但廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)結(jie)構(gou)基本不變，是(shi)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)系(xi)列-廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)組(zu)-廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的五級(ji)結(jie)構(gou)，這(zhe)五級(ji)結(jie)構(gou)基本上都是(shi)全世界(jie)通(tong)用的。一個(ge)(ge)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)帳戶包含多個(ge)(ge)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)系(xi)列，一個(ge)(ge)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)系(xi)列包含多個(ge)(ge)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)組(zu)，一個(ge)(ge)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)組(zu)包含多個(ge)(ge)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)。

　　各(ge)級結構的主要內(nei)容

　　廣(guang)(guang)告(gao)系列用于(yu)確定廣(guang)(guang)告(gao)目標(如(ru)應用安裝，商品銷量等)，并包含一(yi)個或多個廣(guang)(guang)告(gao)組，有助于(yu)針對每位廣(guang)(guang)告(gao)目標優化和評判成效。

　　廣(guang)(guang)告(gao)組(zu)(zu)包(bao)含一條或多(duo)條廣(guang)(guang)告(gao)。在這一層(ceng)(ceng)級，需(xu)要設(she)置(zhi)廣(guang)(guang)告(gao)組(zu)(zu)的(de)預算、排期(qi)、定位受(shou)眾(zhong)等。分別針(zhen)(zhen)對每組(zu)(zu)目標(biao)受(shou)眾(zhong)創建(jian)廣(guang)(guang)告(gao)組(zu)(zu)并設(she)置(zhi)競(jing)價，則其(qi)上層(ceng)(ceng)包(bao)含的(de)廣(guang)(guang)告(gao)都會以相同的(de)競(jing)價定位相同的(de)受(shou)眾(zhong)。這有助于針(zhen)(zhen)對各組(zu)(zu)受(shou)眾(zhong)控制(zhi)廣(guang)(guang)告(gao)耗費、確定投放(fang)廣(guang)(guang)告(gao)的(de)時間，以及獲得廣(guang)(guang)告(gao)在各組(zu)(zu)受(shou)眾(zhong)中(zhong)的(de)指標(biao)。

　　廣告(gao)(gao)包含廣告(gao)(gao)創意。在每位廣告(gao)(gao)組中創建多條(tiao)廣告(gao)(gao)，有(you)助于按照不同的圖片、鏈接、視頻(pin)、文本或版(ban)位優(you)化廣告(gao)(gao)投放。

　　為(wei)什么是五級(ji)結構(gou)而(er)不是一(yi)級(ji)結構(gou)呢?

　　從本質上來說，投(tou)放(fang)(fang)(fang)廣告要考慮到(dao)投(tou)放(fang)(fang)(fang)目(mu)標、投(tou)放(fang)(fang)(fang)策略(lve)和(he)投(tou)放(fang)(fang)(fang)素(su)材。在一次(ci)投(tou)放(fang)(fang)(fang)中(zhong)，投(tou)放(fang)(fang)(fang)目(mu)標變(bian)化(hua)較少，投(tou)放(fang)(fang)(fang)策略(lve)變(bian)化(hua)適(shi)中(zhong)，投(tou)放(fang)(fang)(fang)素(su)材變(bian)化(hua)較多(duo)，那(nei)么在設計廣告結構的時侯就要考慮到(dao)廣告主/代理商(shang)們在投(tou)放(fang)(fang)(fang)和(he)管理效率(lv)，提(ti)(ti)(ti)升(sheng)投(tou)放(fang)(fang)(fang)和(he)管理效率(lv)能否直接提(ti)(ti)(ti)高(gao)消耗，直接提(ti)(ti)(ti)高(gao)公司利潤的。

　　因此以廣(guang)(guang)告系列-廣(guang)(guang)告組(zu)-廣(guang)(guang)告的五級結構，對應投放目標、投放策略(lve)和投放素材，方便在廣(guang)(guang)告投放中(zhong)創建、測試和剖析。

　　分析完廣告結(jie)構(gou)本(ben)文(wen)(wen)就到此結(jie)束。本(ben)文(wen)(wen)只能(neng)算是把(ba)Facebook ADS廣告投(tou)放平臺揭露了小(xiao)小(xiao)的(de)一(yi)角，最基本(ben)的(de)脈(mo)絡展(zhan)現下(xia)來(lai)。

　　Facebook ADS廣(guang)告投放平(ping)臺以(yi)一個(ge)系(xi)(xi)(xi)統(tong)(tong)撐(cheng)起(qi)了400億(yi)美(mei)元(2017數據)營收的(de)生態，這(zhe)個(ge)平(ping)臺是(shi)十分誘人的(de)，也是(shi)非常優秀(xiu)的(de)商業和toB產品，大(da)到不同系(xi)(xi)(xi)統(tong)(tong)間的(de)對(dui)接，小到某一個(ge)數組的(de)設置都有其(qi)原(yuan)因所在(zai)。任何人在(zai)面對(dui)這(zhe)么(me)復雜的(de)系(xi)(xi)(xi)統(tong)(tong)難免蒙蔽，此(ci)系(xi)(xi)(xi)列文章其(qi)實是(shi)以(yi)管窺豹，但(dan)也希望還能趟出一條路來，大(da)家可以(yi)深入剖析和借鑒。

關鍵詞：